[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Tego typu zastrzeżenia i konflikty doprowadziły do powstania koncepcji marketingu społecznego.Jakpokazano na rysunku 1.5, koncepcja ta obejmuje zrównoważenie trzech aspektów tworzenia politykimarketingowej: zysków firmy, pragnień konsumentów i interesów społeczeństwa.Pierwotnie decyzjemarketingowe większości firm bazowały przede wszystkim na krótkoterminowych korzyściach dlafirmy.Następnie, gdy uznano długofalowe znaczenie zaspokojenia pragnień konsumentów, pojawiłasię orientacja marketingowa.Obecnie wiele firm, podejmując decyzje marketingowe, zaczyna myślećo interesach społeczeństwa.Jedną z takich firm jest międzynarodowa korporacja Johnson & Johnson,podkreślająca odpowiedzialność wobec społeczeństwa i środowiska.Troskę tej firmy o interesyspołeczne streszcza dokument o tytule Nasze credo", w którym akcentuje się uczciwość, prawośći przewagę interesu ludzi nad zyskami.Zgodnie z tym credo firma raczej poniesie dużą stratę, niżzdecyduje się na wysłanie wadliwej partii któregoś ze swych produktów.J&J wspiera również wieleprogramów dotyczących lokalnych społeczności oraz zatrudnienia.Z tych programów korzyściodnoszą konsumenci, pracownicy i środowisko.Jeden z kierowników firmy stwierdził, iż jeżeli będą sięstarali czynić to, co słuszne, to rynek ich nagrodzi.Przywołajmy tu tragiczny incydent fałszerstwa, w wyniku którego zmarło osiem osób po zażyciunapełnionych cyjankiem kapsułek Tylenolu, produktu firmy Johnson & Johnson.Jakkolwiek firma byłaprzekonana, że kapsułki podmieniono tylko w kilku sklepach, nie zaś w fabryce, natychmiast wycofałacałą partię produktu.Wycofanie to kosztowało firmę 240 min USD utraconych zysków, jednak nadłuższą metę umocniło zaufanie i lojalność klientów.Tylenol pozostaje wiodącą marką środkówprzeciwbólowych na rynku amerykańskim.W tym i w podobnych przypadkach kierownictwo uznało, żeczynienie tego, co słuszne, przynosi korzyści zarówno konsumentom, jak i firmie.Cytując jednego zszefów: Credo nie powinno być uważane za pewien rodzaj programu opieki społecznej to poprostu czysty, dobry interes.Wieloletnie oddanie sprawie służby konsumentom i społeczeństwuuczyniło Johnson & Johnson nie tylko jedną z najbardziej podziwianych firm w Ameryce, lecz takżejedną z najbardziej zyskownych.1.5 Wyzwania, przed jakimi stanie marketing w XXI wiekuMarketing działa w dynamicznym otoczeniu globalnym.Każda kolejna dekada wzywa doprzemyślenia na nowo celów i praktyk marketingowych.Szybkie zmiany mogą sprawić, że strategie,które wczoraj prowadziły do zwycięstwa, dziś staną się przestarzałe.Jak to już dawniej zaobserwowałwiodący teoretyk zarządzania przedsiębiorstwem Peter Drucker, formuła sukcesu firmy z poprzedniejdekady będzie prawdopodobnie jej zgubą w następnej.Jakie są więc wyzwania, przed którymi stanie marketing w wieku dwudziestym pierwszym? Dzisiejszefirmy borykają się ze zmieniającymi się kryteriami wartości i postawami klientów, rosnącą globalnąkonkurencją, pogarszaniem się stanu środowiska, stagnacją gospodarczą oraz wielką liczbą innychproblemów gospodarczych, politycznych i społecznych.W krajach Unii Europejskiej, w miarę zaniku18 pojęcia odrębnych rynków narodowych, nadal będzie się wzmagać konkurencja wśród sprzedawców.Na pojedyncze firmy w krajach członkowskich jest wywierana rosnąca presja dopasowania się dopostępującej deregulacji i rozpowszechniania się uniwersalnych standardów handlowych w ramachzunifikowanego rynku.Problemy te dostarczają jednak szans marketingowych.Obecnie mamy nieco głębsze spojrzenie na kluczowe trendy i siły zmieniające pejzaż marketingowy itworzące wyzwanie dla strategii marketingowych: rozwój marketingu organizacji non-profit, boomtechnologii informatycznych, gwałtowna globalizacja, zmiany w gospodarce światowej i wezwania dobardziej odpowiedzialnych społecznie działań.1.5.1 Rozwój marketingu organizacji nie nastawionych na zysk (non-profit)W przeszłości marketing był najpowszechniej stosowany w przedsiębiorczości.Ostatnio jednak stałsię także ważnym składnikiem strategii wielu organizacji nie nastawionych na zysk, takich jakuczelnie, organizacje dobroczynne, kościoły, szpitale, muzea, grupy teatralne, a nawet oddziały policji.Rozważmy poniższe przykłady.W obliczu zniechęcającego zadania narzucenia zunifikowanej waluty obywatelom europejskim, zktórych wielu czuło się dotkniętymi przez związane z tym wyrzeczenia ekonomiczne, KomisjaEuropejska zwróciła się do ekspertów od marketingu i mediów o opracowanie strategii promocyjnejdla euro.Celem ogólnoeuropejskiej kampanii reklamowej było także wsparcie narodowych inicjatywwpływania na opinię publiczną w kwestii zastąpienia walut narodowych.V.Smart, Brussels Ask Admen How to Sell the Euro, The European", 18-24 January 1996, s.1.W celu zatamowania odpływu wiernych wiele brytyjskich grup kościelnych poszukuje bardziejefektywnych sposobów przyciągnięcia członków i utrzymania wsparcia finansowego.Coraz szerzej,mimo pojawiających się kontrowersji, kaznodzieje wykorzystują prasę, telewizję i radio doreklamowania szerokiej publiczności zasad religii.Prowadzą oni również badania marketingowe, abylepiej zrozumieć potrzeby członków i zgodnie z nimi przeprojektować swą ofertę usługową".Niektóregrupy wiernych uruchomiły nawet własne stacje radiowe i telewizyjne.Wiadomo, że Watykanwyznaczył agencję reklamową Saatchi & Saatchi do prowadzenia kampanii telewizyjnej wartej 2,5 minGBP.M [ Pobierz całość w formacie PDF ]
zanotowane.pl doc.pisz.pl pdf.pisz.pl trzylatki.xlx.pl
.Tego typu zastrzeżenia i konflikty doprowadziły do powstania koncepcji marketingu społecznego.Jakpokazano na rysunku 1.5, koncepcja ta obejmuje zrównoważenie trzech aspektów tworzenia politykimarketingowej: zysków firmy, pragnień konsumentów i interesów społeczeństwa.Pierwotnie decyzjemarketingowe większości firm bazowały przede wszystkim na krótkoterminowych korzyściach dlafirmy.Następnie, gdy uznano długofalowe znaczenie zaspokojenia pragnień konsumentów, pojawiłasię orientacja marketingowa.Obecnie wiele firm, podejmując decyzje marketingowe, zaczyna myślećo interesach społeczeństwa.Jedną z takich firm jest międzynarodowa korporacja Johnson & Johnson,podkreślająca odpowiedzialność wobec społeczeństwa i środowiska.Troskę tej firmy o interesyspołeczne streszcza dokument o tytule Nasze credo", w którym akcentuje się uczciwość, prawośći przewagę interesu ludzi nad zyskami.Zgodnie z tym credo firma raczej poniesie dużą stratę, niżzdecyduje się na wysłanie wadliwej partii któregoś ze swych produktów.J&J wspiera również wieleprogramów dotyczących lokalnych społeczności oraz zatrudnienia.Z tych programów korzyściodnoszą konsumenci, pracownicy i środowisko.Jeden z kierowników firmy stwierdził, iż jeżeli będą sięstarali czynić to, co słuszne, to rynek ich nagrodzi.Przywołajmy tu tragiczny incydent fałszerstwa, w wyniku którego zmarło osiem osób po zażyciunapełnionych cyjankiem kapsułek Tylenolu, produktu firmy Johnson & Johnson.Jakkolwiek firma byłaprzekonana, że kapsułki podmieniono tylko w kilku sklepach, nie zaś w fabryce, natychmiast wycofałacałą partię produktu.Wycofanie to kosztowało firmę 240 min USD utraconych zysków, jednak nadłuższą metę umocniło zaufanie i lojalność klientów.Tylenol pozostaje wiodącą marką środkówprzeciwbólowych na rynku amerykańskim.W tym i w podobnych przypadkach kierownictwo uznało, żeczynienie tego, co słuszne, przynosi korzyści zarówno konsumentom, jak i firmie.Cytując jednego zszefów: Credo nie powinno być uważane za pewien rodzaj programu opieki społecznej to poprostu czysty, dobry interes.Wieloletnie oddanie sprawie służby konsumentom i społeczeństwuuczyniło Johnson & Johnson nie tylko jedną z najbardziej podziwianych firm w Ameryce, lecz takżejedną z najbardziej zyskownych.1.5 Wyzwania, przed jakimi stanie marketing w XXI wiekuMarketing działa w dynamicznym otoczeniu globalnym.Każda kolejna dekada wzywa doprzemyślenia na nowo celów i praktyk marketingowych.Szybkie zmiany mogą sprawić, że strategie,które wczoraj prowadziły do zwycięstwa, dziś staną się przestarzałe.Jak to już dawniej zaobserwowałwiodący teoretyk zarządzania przedsiębiorstwem Peter Drucker, formuła sukcesu firmy z poprzedniejdekady będzie prawdopodobnie jej zgubą w następnej.Jakie są więc wyzwania, przed którymi stanie marketing w wieku dwudziestym pierwszym? Dzisiejszefirmy borykają się ze zmieniającymi się kryteriami wartości i postawami klientów, rosnącą globalnąkonkurencją, pogarszaniem się stanu środowiska, stagnacją gospodarczą oraz wielką liczbą innychproblemów gospodarczych, politycznych i społecznych.W krajach Unii Europejskiej, w miarę zaniku18 pojęcia odrębnych rynków narodowych, nadal będzie się wzmagać konkurencja wśród sprzedawców.Na pojedyncze firmy w krajach członkowskich jest wywierana rosnąca presja dopasowania się dopostępującej deregulacji i rozpowszechniania się uniwersalnych standardów handlowych w ramachzunifikowanego rynku.Problemy te dostarczają jednak szans marketingowych.Obecnie mamy nieco głębsze spojrzenie na kluczowe trendy i siły zmieniające pejzaż marketingowy itworzące wyzwanie dla strategii marketingowych: rozwój marketingu organizacji non-profit, boomtechnologii informatycznych, gwałtowna globalizacja, zmiany w gospodarce światowej i wezwania dobardziej odpowiedzialnych społecznie działań.1.5.1 Rozwój marketingu organizacji nie nastawionych na zysk (non-profit)W przeszłości marketing był najpowszechniej stosowany w przedsiębiorczości.Ostatnio jednak stałsię także ważnym składnikiem strategii wielu organizacji nie nastawionych na zysk, takich jakuczelnie, organizacje dobroczynne, kościoły, szpitale, muzea, grupy teatralne, a nawet oddziały policji.Rozważmy poniższe przykłady.W obliczu zniechęcającego zadania narzucenia zunifikowanej waluty obywatelom europejskim, zktórych wielu czuło się dotkniętymi przez związane z tym wyrzeczenia ekonomiczne, KomisjaEuropejska zwróciła się do ekspertów od marketingu i mediów o opracowanie strategii promocyjnejdla euro.Celem ogólnoeuropejskiej kampanii reklamowej było także wsparcie narodowych inicjatywwpływania na opinię publiczną w kwestii zastąpienia walut narodowych.V.Smart, Brussels Ask Admen How to Sell the Euro, The European", 18-24 January 1996, s.1.W celu zatamowania odpływu wiernych wiele brytyjskich grup kościelnych poszukuje bardziejefektywnych sposobów przyciągnięcia członków i utrzymania wsparcia finansowego.Coraz szerzej,mimo pojawiających się kontrowersji, kaznodzieje wykorzystują prasę, telewizję i radio doreklamowania szerokiej publiczności zasad religii.Prowadzą oni również badania marketingowe, abylepiej zrozumieć potrzeby członków i zgodnie z nimi przeprojektować swą ofertę usługową".Niektóregrupy wiernych uruchomiły nawet własne stacje radiowe i telewizyjne.Wiadomo, że Watykanwyznaczył agencję reklamową Saatchi & Saatchi do prowadzenia kampanii telewizyjnej wartej 2,5 minGBP.M [ Pobierz całość w formacie PDF ]